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饑餓營銷低利潤擴張 網紅奶茶店的“貓膩”還能玩多久

饑餓營銷低利潤擴張 網紅奶茶店的“貓膩”還能玩多久

分類:
行業資訊
作者:
來源:
北京商報
發布時間:
2021/05/19
瀏覽量

  茶芝蘭品牌代言人馬伊琍道歉、蜜雪冰城官方微博發布致歉聲明……一天之內,兩則道歉聲明成功將網紅奶茶的話題送上熱搜。在“秋天的第一杯奶茶”等營銷下,依靠小紅書、抖音等平臺推廣,奶茶市場迎來爆發期,奶茶也已經不單是飲品,而成為熱門生意。

  然而,奶茶生意并沒那么好做。業內人士稱,奶茶店加盟的門檻不高,給人感覺利潤很大,因此很多人想要加入,這也是茶芝蘭眾多加盟商被騙的原因之一。

  饑餓營銷

  兩則道歉聲名中的主體均為現制茶飲,這也被業界認為是現制茶飲近年來走紅背后的亂象顯現。5月15日,馬伊琍轉發工作室致歉聲明并表示“向各位加盟商受害者道歉。目前我們正積極配合警方調查”。

  同一天,針對蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店存在篡改開封食材日期標簽、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題,蜜雪冰城通過官方微博發布致歉聲明稱,已責令涉事門店停業整頓。

  對于上述問題,蜜雪冰城相關負責人向北京商報記者表示,對于篡改一些原材料的效期,實際上是材料或者產品最佳口感飲用日期,并未修改生產日期或者保質期。而對于涉事門店、涉事門店所屬省市的門店以及全國門店也已經進行自查,并且配合相關監管部門進行檢查,后期對于門店管理的規劃將在檢查完后進行官方通告。

  快消品新零售專家鮑躍忠告訴北京商報記者,現制茶飲品牌問題頻繁登上熱搜,也反映出該市場的火爆,現制茶飲普遍被消費者所接受,特別是在資本的推動下,整體行業迅速發展。

  行業迅速發展可以從一些上市消息中窺探一二。幾個月前,奈雪的茶正式遞交了招股說明書,啟動上市流程。而蜜雪冰城也傳出將在A股上市的消息。還有消息稱,喜茶已經正式啟動上市計劃,計劃下半年赴港上市。另外,古茗、七分甜、滬上阿姨等品牌也均披露了獲得融資的消息。

  而一杯“網紅”奶茶并非能那么輕易拿到。一位常去購買喜茶的“90后”消費者告訴北京商報記者,一般去喜茶門店購買都要等30分鐘以上,有時候雖然看著門店里面沒什么人,但一取號就基本意味著要等位。

  2020年8月,#秋天第一杯奶茶#的話題一夜之間火遍了微博和朋友圈,在微博的閱讀量達到了24.2億。隨著奶茶話題被消費者熱捧,一條關于茶顏悅色“排隊排到3萬號,一杯奶茶的代購費近200元”的消息也曾一度沖上熱搜。據悉,該品牌武漢首店開業當日也是排隊排到了馬路上,8小時才能買到一杯奶茶。

  在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,現制茶飲迅猛發展與各品牌的營銷有一定關系。其中,最為大家熟知的可能就是制造饑餓營銷,請“演員”來排隊“撐門面”。

  低利潤擴張

  想在快速發展起來的市場中占有一席之地,就得有自己的特色或者說不同于其他品牌的玩法。與喜茶、奈雪的茶等品牌動輒二三十元的價格不同,蜜雪冰城主打“親民”價格并虜獲了諸多消費者。

  北京商報記者走訪發現,目前市面上一杯現制茶飲產品的價格基本在十幾元到二三十元不等,而蜜雪冰城的產品價格大多為個位數。

  在朱丹蓬看來,蜜雪冰城出現食安問題的原因主要是低利潤擴張下的戰略導致,蜜雪冰城定價偏低,門店不斷擴張的情況下利潤空間進一步被壓縮,一定程度上導致其對員工以及門店的管理出現問題。

  “開一家蜜雪冰城門店預計需要30萬元的費用,目前位于河南的一家門店最高一個月流水可達上百萬元。”一位蜜雪冰城的加盟客服向北京商報記者介紹道。

  北京商報記者以加盟商的身份咨詢了蜜雪冰城客服,對方表示,如果審核一切順利,最快半個月就能開店。在蜜雪冰城的客服發來的加盟要求上可以看到,其加盟的主要條件除了要認同公司的企業文化、經營理念,遵守公司經營規范外,還需要親自參與門店運營(每個月在店時間不低于90個小時),并積極參加公司組織的培訓管理等學習,預投資金額在30萬元以上等。

  按照蜜雪冰城加盟客服方面給出的估計,一家開在北京的店鋪一個月流水一般可達到10萬元,按此計算則一個月盈利在2萬-3萬元左右,大概一年左右時間可以回本。

  不過,有著多年奶茶店經營經驗的劉先生告訴北京商報記者,現在市面上有一半的奶茶店都在賠錢,有些甚至長期難以回本。

  “套路加盟”

  劉先生的話在奈雪的茶招股書中似乎可以得到一些驗證。奈雪的茶是在新式茶飲賽道中客單價最高的品牌,但其卻常年處于虧損狀態。數據顯示,2018年、2019年在非國際財務報告準則下,奈雪的茶凈虧損分別為5658萬元和1173.5萬元,2020年前九個月,奈雪的茶營收21.1億元,虧損2751萬元。

  既然奶茶店都在賠錢,為什么還有很多人趨之若鶩地開店呢?劉先生說,這是因為一般加盟商都以為奶茶店門檻低、利潤大。“這對于加盟商而言并非是多高的門檻。”劉先生告訴北京商報記者:“現在開奶茶店,其實最大的成本是加盟費,如果你加盟好的品牌,加盟費比你開店成本要高得多??墒侨绻悴患用?,自創品牌的話風險就很大,因為別人不認可你的品牌。”

  從企業端來說,不斷擴大門店建設能夠快速建立品牌知名度。奈雪的茶曾在招股說明書中稱:“擴大我們的茶飲店網絡、建立知名品牌并積累龐大且不斷增長的客戶群既費錢又費時。我們的絕大部分資金用于投資開設新茶飲店所產生的資本支出和相關成本。”

  但也正是加盟,讓可鉆的空子更多。近日,上海警方破獲一起重大“套路加盟”奶茶店詐騙案,抓獲90余名犯罪嫌疑人,涉案金額高達7億余元。而曾經雇人排隊的茶芝蘭奶茶店正是屬于此團伙旗下的品牌。

  據了解,犯罪團伙以每人每日40-80元不等的價格雇傭人員冒充消費者,在奶茶店鋪前循環排隊,營造生意火爆的假象。但與想象中不同,這家奶茶店“排隊充場”最終“收割”的目標人群,可能不是消費者,而是加盟者。

  有業內人士分析,對于投資人來說,很難判斷眼前的排隊景象是消費者還是被雇傭者,低投入高回報本身就是一個深淵,雖然政府相關部門曝光了大量的詐騙案件,但各種詐騙投資更是改頭換面重新開騙。

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